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瑞幸x椰树,这波营销,终究是没有错付

作者: 梅伟清 编辑: 来源: 发布日期: 2022.04.26
信息摘要:
在广告界,从来以创意,新潮,想象力为追求,只有一个品牌,以“土”字深入人心,黑白和红黄蓝三原色的明亮色块的组合,是每个国人刻在心底的颜色。

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在广告界,从来以创意,新潮,想象力为追求,只有一个品牌,以“土”字深入人心,黑白和红黄蓝三原色的明亮色块的组合,是每个国人刻在心底的颜色,就算瑞幸宣布新品时有意卖关子打出了重重厚码,被红黄蓝配色荼毒多年的消费者也很难不一眼就认出。↓

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4月18日,瑞幸咖啡官方微博公布与椰树椰汁的联名新品“椰云拿铁”首周销量,销售总额达到8100万元 。令人惊叹。

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此番联名活动被人津津乐道的还属椰树魔性十足的包装。消费者也自发地晒起了包装,甚至有人在门店购买的并不是椰云拿铁,也会要求店员配备联名款的杯套和袋子。在小红书上检索发现,相关笔记短时间已有一万篇以上,比起口味是否好喝,“土潮太魔性”的包装设计显然更迎合当下消费潮流。

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早几年就有瑞幸是美国人请中国人喝咖啡,喝一杯少一杯的笑话,手机里有打折券要赶紧用,生怕晚一天楼下的瑞幸就要倒闭,结果在爆出财务造假丑闻整整两年之后,瑞幸咖啡活过来了,恐怕很多人都没想到。

在美国上市公司当中,因为财务造假被停牌退市的,最后几乎都以破产告终。造假退市之后,公司往往面临巨额诉讼费用、消费者大量流失、内部管理混乱等各种麻烦。没想到的是,两年之后,瑞幸咖啡不但顺利完成了债务重组,经营状况还越来越好。你知道,在爆雷之前,瑞幸咖啡主要是靠烧钱“大力出奇迹”,也就是所谓的“战略性亏损”;而爆雷之后,资本断奶,别说烧钱补贴了,连日常运营资金都差点断掉。神奇的是,在这种情况下,瑞幸门店的亏损率反而大幅下降,不少门店陆续实现了盈利。

来看下具体的财务数据。2021年上半年,瑞幸净营收为15.44亿元,比去年同期增长了106%;净亏损为2.11亿元,比去年同期下降了86%。到2021年第三季度,瑞幸咖啡门店已经实现了历史性的扭亏为盈。

要知道,瑞幸咖啡一开始号称要做“中国的星巴克”。但产品定位相当于是星巴克的平替,只有靠巨额补贴才能吸引人来买。为了寻找出路,瑞幸咖啡尝试过推出鲜榨果汁饮品和小鹿茶,但这个方向是一头撞上了更拥挤、更惨烈的奶茶赛道,也没能成功。经过反复尝试,瑞幸终于找到了自己的爆款赛道——“奶咖”,启用年轻团队研发新品,再通过内部的“赛马机制”来选出爆品。就像瑞幸的广告语写的——“这杯丝绒拿铁,从23款拿铁测试中内卷而出。”

你看,做经典咖啡干不过星巴克,做奶茶干不过喜茶,但是,在“奶咖”这个新赛道上,瑞幸成了当之无愧的“爆款王”。

从去年1月起,瑞幸推出了“0元加盟”模式,不再做直营,而改做加盟店。瑞幸不收取加盟费,只向加盟商卖原材料。“奶咖化”之后的瑞幸,产品的制作比经典咖啡更加简单,一个快闪店靠一个正式员工加一个兼职大学生就能搞定。同时,奶咖的原材料比经典咖啡更复杂,瑞幸需要把更多的资源用来做供应链管理和爆品研发,而不是用来开店。

如果创造最大价值的环节在门店,比如星巴克主打的第三空间,那就应该采用直营店;如果创造最大价值的环节是在供应链,比如麦当劳、7-11,它们都用加盟店模式。

瑞幸用产品定位转型、门店加盟转型、营销方式转型这三步幸运地做到了起死回生。是一个经典的商业案例。

而幸运的瑞幸能走多久,还需时间来检验。

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反观椰树,在椰云拿铁备受热捧的同时,椰树集团趁热打铁推出了新的招聘广告,一如既往地引起争议。

尽管之前“入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”的广告因为“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被海南省市场监管局罚款40万元。但椰树却似乎并不以为耻,反而 对自己的营销手段颇为自豪。在官方发布的《开门红报喜》一文中,椰树声称:2019年“我从小喝大”椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功,合计引起5亿多人次网民关注,再次提升椰树品牌知名度和销量。

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这一系列不择手段的操作确实为椰树带来了持续性流量。但椰树似乎忘记了,对饮料行业而言,最重要的是能经受市场认证的产品和广泛且深入的渠道。

据椰树集团官微此前发布的《开门红报喜》显示,2021年椰树销量同比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%,两年平均增长12.26%。

以公司2019年营收43.28亿计算,椰树集团2021年营收额约在46.61亿。事实上,椰树集团已在 40亿上下的营收规模徘徊多年。 统计显示,自2012年椰树集团销售额达到39亿后,将近10年时间一直在39亿—46亿间上下波动。

与此同时,特种兵、椰泰、欢乐家等诸多品牌纷纷涌入椰汁赛道。夏天的风、好喝椰、椰子知道等一些主打椰子元素的新兴品牌更是来势汹汹,亦在不断蚕食椰树原有的及未抢占的市场份额。饮料赛道从来不乏强劲对手,尤其是在新消费快速崛起的当下。

对椰树来说,除了最近十年异军突起的直接对手外,还要与核桃露、杏仁乳、豆奶等其他细分赛道对手分庭抗礼。同时,喜新厌旧的新式茶饮产品,也在持续分散年轻人停留在椰树身上的注意力。因此,与瑞幸的联名,是垂垂老矣、面临严峻外部竞争格局的椰树集团用独有的土味营销吸引年轻人的一步重要落子。




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